Tuna and the Pandemic

Ludmila e Diogo são casados há 10 anos, tem 2 filhos e nunca compram ou consomem atum enlatado. Na semana passada Ludmila voltou do supermercado com latas e mais latas de atum, para espanto de Diogo. Por outro lado, Silvana, que trabalha na casa de Marina, chegou ao supermercado e verificou que um dos produtos mais apreciados, o atum, não estava mais disponível no supermercado. Quando se compara a venda regular de atum com a da semana de 14 a 20 de março verificamos um crescimento de 171%^[i] . Como foi que isso aconteceu? Quais os fatores que estão influenciando nosso comportamento de compra por causa da pandemia? Este texto tenta olhar esta situação a partir do conhecimento científico oriundo dos estudos sobre escassez no comportamento do consumidor, no que concerne à compra e psicologia.

A pandemia COVID-19 gerou um efeito que foge do âmbito da saúde, o fenômeno da escassez. A escassez pode ser compreendida a partir de duas perspectivas: escassez de produto e escassez de recursos^[ii]. Quando você vai no supermercado e não encontra aquele produto que você gostaria de comprar, você está exposto a escassez de produto. Quando você não tem o tempo necessário, não tem o dinheiro para comprar, não consegue ir até a loja, não tem cartão de crédito para comprar online, você está sofrendo de escassez de recursos. Os recursos que faltam podem ser de diferentes tipos, como tempo, dinheiro, acesso etc.

Quando começaram os primeiros sinais de que a população teria que ficar confinada em quarentena, houve uma corrida aos supermercados. O temor do incerto fez com que a população corresse para os supermercados, tanto nas lojas físicas como nas lojas online. Nosso objetivo neste texto é tentar compreender as causas deste comportamento, discutir os inúmeros impactos resultantes e como isso afeta diferentes grupos de consumidores.

Dados da McKinsey coletados em Março 2020 indicam que 24% dos consumidores estão pessimistas com o futuro da economia, 51% estão inseguros e 25% estão otimistas. Essa visão negativa sobre o futuro faz com que o consumidor comece a imaginar que estará exposto aos efeitos da escassez de recursos no curto prazo (menos de 1 ano). Na mesma pesquisa, os consumidores indicam a expectativa de que sua renda vai diminuir no futuro. Para a Classe A+B1 esse número passou de 48% para 57%. Já para a Classe B2+C1+C2 esse valor passou de 58% para 65%. Além disso, 79% dos respondentes indicam que estão mais preocupados em como gastar o seu dinheiro e 72% estão cortando despesas.

Diante desse cenário e com o crescimento da preocupação com os efeitos da pandemia, os consumidores estão alterando seu comportamento. A intenção de compra de algumas categorias cresceram (mantimentos – 25%, produtos para casa – 8%, entretenimento em casa – 6%, artigos de higiene pessoal – 1%), enquanto outras categorias estão decrescendo (entretenimento fora de casa – 84%, joias e acessórios – 83%, compra de automóveis, – 82%, viagens – 79%, calçados e acessórios – 78%, fitness e bem estar -78%, serviços de cuidado pessoal – 78, móveis e acessórios – 73%, restaurantes – 69%, cuidados com a pele e maquiagem – 62%). Por fim, a pesquisa mostra que o grande crescimento das vendas de alguns itens específicos (como o atum enlatado), em período tão curto de tempo, aconteceu nas grandes capitais e nas regiões mais ricas do Brasil (Sudeste, Sul e Centro-Oeste).

Olhando com maior atenção para o crescimento da venda de mantimentos é interessante analisar o crescimento das vendas do varejo de supermercados e similares: 1^a semana de março – 7%, 2^a semana de março – 14%, 3^a semana de março – 44%. O alvo dessa sede de consumo foi principalmente grãos (+111%), enlatados (+88%), produtos básicos como massas, óleos, açúcar (+74%), suprimentos de limpeza (+69%) e higiene (+55%).

Existe um problema no processo de fazer parte de uma pandemia com os efeitos que o COVID-19 está causando que é a incerteza sobre quanto tempo isso irá durar. Existe uma linha de pesquisa acadêmica em Marketing de Serviços que estuda o efeito da espera no consumidor^[iii]. O principal aspecto deste fenômeno é que quando a espera acontece sem alguma atividade que compense o tédio, aumenta a insatisfação do consumidor^[iv]. Ao transportar essa ideia para a situação que estamos vivendo, podemos compreender que a população se defronta com uma situação sem uma data de término definida. Isso significa que as pessoas não conseguem se auto-acalmar e pensar que dentro de alguns dias termina. Essa espera incerta faz com que o tempo demore mais a passar. Para complicar a situação, a população está privada de atividades tangíveis que possa realizar para atuar de forma concreta contra a Covid-19. Isso faz com que a pessoa enfrente um desconforto psicológico de não realizar nada. Neste momento, a corrida ao supermercado e o estoque de mantimentos podem surgir como um conforto de estar fazendo alguma coisa para garantir a sua segurança e de pessoas próximas, do seu círculo familiar e íntimo. Outro aspecto das filas é que ao encontrar essa situação ao chegar no supermercado o consumidor fica exposto ao “comportamento de manada”. Isso quer dizer que se todos estão comprando muitos produtos, então ele também deveria comprar muito. A pessoa replica o que os outros estão fazendo, tornando a situação ainda pior no cenário geral de compras exageradas e desabastecimento.

É diante deste cenário complexo e desafiador que o consumidor começa a sentir ansiedade e passa a comprar motivado pelo pânico. É interessante observar que essa compra se diferencia de compras realizadas em momentos de desastres da natureza^[v]. Durante um desastre natural, como um furacão ou tempestade, é mais fácil prever a duração do acontecimento. Com o Covid-19 a cada hora temos novas previsões sobre o andamento da pandemia, mas quando será o fim da pandemia permanece incerto. É nesse contexto que tentaremos analisar o impacto da corrida aos supermercados de forma holística. O objetivo não é trazer conclusões ou uma explicação definitiva para o assunto, mas sim discutir seus diferentes efeitos na tentativa de iniciar uma discussão que possa trazer sugestões sobre como enfrentar essa situação.

O primeiro ponto a ser observado é que a maior parte dos consumidores que correram para os supermercados e fizeram grandes compras foram aqueles que tinham recursos financeiros para investir em compras de maior valor, acesso a crédito (ex: cartão de crédito, conta bancária com limite de crédito), meios de transporte disponíveis para levar os produtos para casa, espaço para guardar esses produtos (ex: dispensa, geladeira com muito espaço, freezer etc), e tempo para realizar uma compra extraordinária. A parte da população que enfrenta escassez desses recursos ficou excluída dessa corrida. Esse consumidor, quando chegou no supermercado para fazer a compra semanal que seu salário comporta, se deparou com a falta de produtos em diferentes categorias.

O segundo efeito que isso gera é uma alteração nos preços praticados. A alta demanda por certos produtos faz com que as forças do mercado atuem e comece um aumento abusivo de preços. Diversas reportagens tem acompanhado esse processo, com reclamações de consumidores e ações do Procon^[vi]. Estabelecimentos que adotam essa estratégia podem até ter lucros no curto prazo, mas quando acabar o período de crise os consumidores terão claramente na lembrança que algumas empresas foram mais colaborativas na pandemia. O problema central é que ao aumentar preços e criar barreiras para o consumo, o vendedor faz saliente uma característica do comportamento humano chamada psicologia da reatância^[vii]. Isso significa que ao enfrentar uma barreira a sua liberdade de escolha, o consumidor fica mais motivado a exercer aquilo que havia planejado, ou seja, comprar o produto neste momento de escassez. Esse processo inflaciona os preços e traz prejuízos para todos, principalmente para aqueles que não tem recursos financeiros para arcar com as mudanças geradas.

O terceiro aspecto a ser analisado com relação à corrida aos supermercados diz respeito aos impactos que isso causa no planejamento da produção e na distribuição dos produtos. Toda a cadeia de suprimentos fica exposta a interferências no planejamento que impedem a alocação mais adequada de esforços produtivos. Além disso, os grandes fabricantes podem se ver diante de uma situação em que tem que escolher quais serão os varejistas que receberão os escassos produtos disponíveis para venda. Como escolher qual região do país merece receber os insumos faltantes? Para onde enviar as últimas caixas de álcool gel? Esses dilemas irão impactar as empresas durante os próximos meses de pandemia e trarão impactos significativos para os consumidores e até mesmo no bem estar psicológico dos funcionários responsáveis por tomar essas decisões.

O quarto e último aspecto aqui analisado diz respeito aos efeitos do desperdício de alimentos causados pelas compras exageradas. Diversas reportagens já começam a mostrar uma preocupação com essa questão^[viii][ix]. As compras excessivas e não planejadas certamente trarão a um efeito nefasto, que é o desperdício de alimentos. O desperdício alimentar não é algo novo e já vem sendo discutido, principalmente em países que adotam um comportamento mais consumista que outros. Dados dos Estados Unidos são particularmente impactantes sobre essa situação^[x]. Enquanto parte da população está enfrentando problemas de insegurança alimentar, outra parte está jogando comida fora por compras excessivas. A insegurança alimentar, que já é um problema sério no país, necessita atenção especial neste momento, especialmente para aquela camada da população que está ausente das estatísticas, não tem conta em banco e está afastada do acesso aos mecanismos sendo criados.

Para enfrentar essa situação é necessário primeiramente construir um processo de comunicação uniforme entre aqueles que estão coordenando esforços contra os efeitos da pandemia. A comunicação deve trabalhar para tranquilizar o consumidor de que as cadeias produtivas estão funcionando e que não haverá desabastecimento. Essa comunicação, inclusive sobre as incertezas que todos estamos enfrentando, de forma clara e direta trará tranquilidade para os consumidores e diminuirá o comportamento de estoque excessivo de produtos.

Apesar de estocar ser uma estratégia para lidar com incerteza, ela apresenta efeitos colaterais profundos. Situações como a atual pandemia podem ativar o viés da miopia de interdependência, no qual ignoramos os efeitos de nossas ações sobre os outros. Ignoramos que as incertezas que enfrentamos são interdependentes e coletivas, não individuais. Assim, a corrida aos supermercados pode levar não apenas à escassez, mas a outros efeitos imprevisíveis. Podem, por exemplo, contribuir para o desperdício. Segundo, mais grave, como discutido, pode aumentar as dificuldades para outras pessoas atravessarem a crise por falta de produtos. Pode quebrar a capacidade de previsão, e consequentemente de produção das empresas (gerando o efeito chicote). Podem levar à escassez de outros itens, que não levamos em consideração quando fomos correndo ao supermercado, mas, que, em idas futuras, não estavam mais disponíveis. Outras consequências, muitas delas imprevisíveis, podem nos afetar de uma forma ainda mais grave ao decorrer da epidemia.

Por outro lado, as empresas poderiam ajustar sua capacidade produtiva para aqueles produtos mais procurados e necessários neste momento. Isso pode ser desafiador no curtíssimo prazo, mas o atual cenário pede maior flexibilidade e adaptabilidade para responder a picos e quedas de demandas. Escolher como foco apenas alguns produtos do portfólio da empresa e focar na produção e distribuição dessas opções. É claro que este tipo de transformação produtiva pode ser desafiadora, porém cabe ajustar o que está sendo feito para o contexto que se apresenta.

Na parte da distribuição seria importante privilegiar redes varejistas que estão mais próximas dos consumidores menos privilegiados e que enfrentam problemas de deslocamento para chegar em grandes hipermercados. Isso teria como impacto diminuir o efeito da escassez para essa parcela da população. Da parte do Governo Federal ações estão sendo tomadas para garantir a sobrevivência das empresas^[xi].  Salientamos a necessidade dessas ações estarem conectadas com ações focadas na população das classes D/E.

^[i] ScannTech data analisada por McKinsey, 2020

^[ii] Hamilton, R., Thompson, D., Bone, S., Chaplin, L. N., Griskevicius, V., Goldsmith, K., … & Piff, P. (2019). The effects of scarcity on consumer decision journeys. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(3), 532-550.

^[iii] Danziger, S., Garbarino, E., & Moran, S. (2019). Don’t call us, we’ll call you: Considering cognitive and physical effort in designing effective response systems to manage extended in‐process wait. Psychology & Marketing.

^[iv] Bielen, F. and Demoulin, N. (2007), “Waiting time influence on the satisfactionsfactionisfactionactionn services”, Managing Service Quality: An International Journal, Vol. 17 No. 2, pp. 174-193. https://doi.org/10.1108/09604520710735182

^[v] https://www.bbc.com/worklife/article/20200304-coronavirus-covid-19-update-why-people-are-stockpiling

^[vi] https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2020/04/01/covid-19-sp-anuncia-fiscalizacao-contra-aumento-do-preco-de-botijao-de-gas.htm

^[vii] Clee, M. A., & Wicklund, R. A. (1980). Consumer behavior and psychological reactance. Journal of consumer research, 6(4), 389-405.

^[viii] https://www.nationalgeographic.com/science/2020/03/food-waste-insecurity-rising-amid-coronavirus-panic/

^[ix] https://www.ft.com/content/7b6bb903-7688-4520-84f5-9845b0f6bd50

^[x] https://www.nationalgeographic.com/environment/2019/04/people-waste-more-food-than-they-think-psychology/

^[xi] https://www.gov.br/economia/pt-br/acesso-a-informacao/acoes-e-programas/vamosvencer